フリーペーパーに広告を出稿している方は、これからお伝えする内容はとても重要なことなので、是非、ご自身の広告を手元において読み進めてください。
もし、これからフリーペーパーに広告を出稿しようかと考えているのであれば、広告を掲載するフリーペーパーを、広告を出稿していないけど興味があるという方は、よく見るフリーペーパーをできれば2カ月分、手元に用意してから読み進めてください。
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それでは、続きを読む準備はいいですか？
まず、最初にお伝えすることは、「広告代理店に信用して依存してはならい」ということです。
最初からスゴイ発言をしてしまいましたが、これは私が言い出したことではなく、アメリカのダイレクトレスポンスマーケティング界の大御所で、コピーライターとして全米トップの実績を誇っている、ダン・ケネディ氏が言っていることで、私は実際の経験からこの言葉に共感しているだけです。
なぜ、広告代理店を信用してはダメなのかというと、それは、優先する目的が違うからです。
あなたが優先する目的というのは、広告を出したことによる結果ですよね？それに対し、広告代理店の再優先項目は、あなたからもらう広告費で、広告を出したことによる結果はどうでもいいのです。
実際に広告を出した経験があるなら思い出してほしいのですが、広告を出したのに、電話一本鳴らなかったからと言って、お詫びとして返金してもらったことはありますか？ないですよね？
誤解しないでほしいのは、別に広告代理店を批判しているわけではないということです。目的が違うのは当然ですし、それが広告代理店のビジネスモデルとして世間一般的に成立しているので、何の問題もないからです。
ただ、小規模事業者にとっては”笑いごと”では済ませられない問題なので、「広告代理店を信用して依存してはいけない」ということを伝えているだけです。
広告は出し続けることに意義がある！のウソ
広告代理店の担当者の言葉でよくいわれているのは、「広告は出し続けることに意義がある」というような言葉です。これ、半分本当で、半分ウソです。
その説明の前に、せっかく用意してもらったフリーペーパー2カ月分の同じ広告を見比べてみてください。チェックする広告は大手の広告ではなく、地元の広告主の広告にしてくださいね。
どうですか？ほぼ同じ広告を掲載していますよね？フリーペーパーの出版社によっては、画像が同じで言葉だけを変えているというケースもあると思います。つまり、「同じような広告を出し続けることでお客さまに認知され、その内問い合わせが来るようになる」というのが広告代理店側の考え方なのです。
これが「広告は出し続けることに意義がある」の”ウソ”の部分です。
では、”本当”の部分は何かというと、大手が1ページあるいはページの半分を使って出している広告を見てもらえればわかります。2カ月分の広告を見ているでしょうか？これもほぼ全く同じ内容ですよね？ですが、大手の場合はこれでOKなのです。
大手は同じ広告でもOKな理由
なぜ、大手はほぼ同じ内容の広告でOKなのに、地元の広告はNGなのか？それには理由があります。
その理由とは、その広告で”成果が出ている”からです。大手は広告にお金を掛けることができるので、広告一つ作るのに複数の専門家と共に制作し、常に検証しながら広告を出稿しています。
ですから、もし成果に繋がらない広告だったら、即刻、違う広告に変えてきます。反対に、何カ月も同じ広告を出しているということは、その広告は成果につながる広告だということです。成果が出ている広告だったら、何カ月も広告を出し続けても収益に繋がるのですから問題ありませんからね。
大手の広告が、成果に繋げられるワケ
では、なぜ、大手が出している広告は成果に繋げられるのでしょうか？それは「大手だから」という以外にも理由があります。
その理由とういのが、DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）型の広告になっているということです。DRMとは、簡単に説明すると「興味のある見込み客を集め、その見込客に対して商品やサービスを販売する」という方法です。イメージは、TVCMの「サプリメント1袋を無料でプレゼント」というようなアレです。あれは、サプリに興味がある人（＝見込み客）を集めるためのDRMの仕掛けです。
ここで、もう一度大手の広告をチェックしてみてください。すごくお得な内容の広告になっていませんか？「通常価格3万円が無料」とか、「通常6000円が100円」とか。
それに対して地元企業が出している広告はどうでしょうか？「通常価格5000円が4500円」とか「初回手数料1000円が無料」とか、いまいちインパクトが無いですよね？残念ながら、これではお得感が感じられないので、成果の出ない広告になる可能性が非常に高いです。
それにも関わらず、ほぼ同じ内容の広告を継続して掲載しているのですから、小規模事業者にとっては笑えないですよね？だからといって大手のように大幅値引きするという選択をマネしてはダメです。収支が真っ赤になってしまいますからね。
小規模事業者がとるべきDRM戦略とは？
ではどうすればいいのかというと、ビジネスフローを変えることが必要になります。ビジネスフローを変えるといっても大袈裟なものではなく、広告のウリとなる、集客用の商品を用意することです。
集客用の商品で見込み客を集め、集めた見込み客に対して通常商品を案内するというDRM型のビジネスフローにすることで、通常商品の購入率がグっと高まります。
では、集客用の商品とは何か？というと(詳細は別途紹介しますが)簡単に言うと、見込み客が、「興味を惹かれ、しかもお得な価格で手に入れられる商品やサービス」です。最初はその商品を創るのは大変かもしれませんが、一度作ってしまえば、それを利用して見込み客をどんどん集めることができますので、小規模事業者の必須商品とも言えます。
最後にまとめますが、
・広告はだせばいいというものではない。
・広告を出すならDRM型にする。
・まずは、集客用の商品やサービスを用意する。
・そしてその集客用の商品をウリにしたDRM型の広告を出す。
ということをお伝えしました。
シンプルですが、非常に、非常に、ひじょーに大事なことですので、広告を出しても反応がとれないというお悩みを抱えている方は、是非、何度も読んで、取り組んでください。
今回は以上です。
